필리핀 AI 광고 표시 의무화와 초상 동의 문제

필리핀 AI 광고 표시 의무화와 초상 동의 문제

Key Points

• 2026년 9월 21일부터 ASC 회람 2026-014에 따라 AI로 만들거나 크게 보정한 콘텐츠가 담긴 광고에 AI 표시 의무
• 동남아에서 생성형 AI 인지도가 가장 높지만 신뢰도는 조사 대상 기술 가운데 최하위인 필리핀 소비자(100점 중 67.3)
• 크리에이터 소재의 AI 사용 점검, 소재 자체에 표시 삽입, 실존 인물을 닮은 AI 표현에 대한 서면 동의 확보

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생성형 AI를 잘 알지만 가장 신뢰하지 않는 필리핀 소비자

Vero와 Kadence International이 동남아 6개 시장 소비자 3,000명 이상을 조사한 'Southeast Asia Consumer Tech Trust Score 2026'에서 필리핀의 생성형 AI 인지도는 50%로 가장 높았습니다¹.
그러나 필리핀의 생성형 AI 신뢰 점수는 100점 중 67.3으로 조사한 기술 분야 가운데 가장 낮고, 디지털 결제(81.8)와 차이가 큽니다¹ (Chart 1).
크리에이터 캠페인이 주로 집행되는 소셜 미디어도 응답자의 88%가 매일 쓰는데 신뢰 점수는 69.4에 머뭅니다¹.

기업 안에서는 이미 AI를 많이 쓰고 있습니다.
Sprout Solutions가 2026년 5월 필리핀 직장인 약 3,500명을 조사한 결과 78%가 일상 업무에 AI를 쓰고 있었고, 마케팅 직군은 사용률 80~82% 그룹에 속했습니다².
직무에 맞는 AI 교육을 받은 사람은 35%에 그쳤습니다².

브랜드 입장에서 주의할 부분은 대행사와 사내 팀, 크리에이터가 충분한 교육 없이 AI로 제작을 하고 있고, 그 결과물을 보는 소비자는 이 기술을 잘 알면서도 다른 어떤 기술보다 덜 신뢰한다는 점입니다.

 

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2026년 9월 21일부터 광고에 눈에 보이는 AI 표시를 요구하는 ASC

필리핀에서 광고 심의를 맡는 업계 단체인 광고표준위원회(ASC)는 2026년 9월 18일 회람 2026-014를 발표했고, 이 회람은 사흘 뒤 시행됐습니다³.
대상은 AI로 전부 또는 일부가 '생성, 제작 또는 상당히 보정된' 콘텐츠를 담은 광고입니다³.
이런 광고에는 'AI-generated', 'AI-assisted', 'Created with AI', 'Contains AI-generated content' 같은 표시를 붙여야 하며, 광고 형식에 맞게 글자 크기와 배경을 고려해 충분히 눈에 띄고 읽을 수 있도록 보여 줘야 합니다³.

크리에이터 업무와 관련된 규정은 세 가지가 더 있습니다.
첫째, 실존하는 특정 인물을 묘사하거나 매우 닮았거나 그 인물로 오인될 수 있는 AI 이미지·영상·음성은 퍼블리시티권과 프라이버시권을 따라야 하며, 이때 당사자의 동의가 필요할 수 있습니다³.
둘째, 미성년자 출연에 관한 규칙은 그대로 적용됩니다.
셋째, 광고주는 사람이 만들었든 AI가 만들었든, 혹은 둘 다든 광고 속 모든 주장·묘사·추천에 전적인 책임을 집니다³.
ASC가 근거가 있다고 판단하면 중지 명령을 내릴 수 있다는 점도 회람에 명시됐습니다³.

여기에 정부 심사가 더해지지도 않습니다.
무역산업부(DTI)는 2026년 5월 광고, 스폰서 게시물, 디지털 캠페인의 사전 승인을 의무화하는 명령안을 '추진하지도, 시행하지도, 채택하지도 않겠다'고 밝혔는데, 최대 30영업일의 지연을 우려한 경제 단체의 반발이 있었기 때문입니다⁴.

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AI 표시와 초상 동의를 법적 의무로 만들려는 상원 법안

ASC의 표시 규정은 자율 규제이지만, 상원에는 비슷한 의무를 법으로 정하려는 법안 두 건이 발의됐습니다.
밤 아키노 상원의원이 2025년 8월 발의한 상원 법안 758호는 계정 운영자에게 AI 생성 콘텐츠를 명확히 밝히도록 하고 이를 어기면 벌금을 물리며, 검증된 신고가 들어오면 플랫폼이 24시간 안에 유해 콘텐츠를 삭제하도록 하는 내용입니다⁵.
로빈후드 파디야 상원의원이 2026년 1월 발의한 상원 법안 1714호는 초상과 딥페이크 문제를 더 넓게 다루는데, 타인의 신원을 가짜 광고에 써서 물건을 팔거나 유권자를 오도할 수 있는 가짜 영상을 만드는 행위를 처벌하고 벌금 상한도 더 높습니다⁵.
두 법안 모두 2026년 5월 기준 상원 과학기술위원회에 계류 중입니다⁵.

정부는 자체 조달처에도 비슷한 기준을 요구하기 시작했습니다.
정보통신기술부(DICT)와 공무원위원회(CSC)는 2026년 6월 행정기관용 AI 프레임워크인 합동 각서 회람 2026년 제3호를 발표했고, 외부 AI 공급 사업자도 같은 기준을 충족하도록 요구합니다⁶.

광고주에게 아직 법적 의무는 아닙니다.
다만 두 법안 중 하나라도 진전되면 ASC의 표시·초상 관련 문구가 기준이 될 가능성이 큽니다.
지금 맺는 크리에이터 계약, 특히 크리에이터의 디지털 트윈이나 복제 음성 사용을 허락하는 계약에는 동의와 표시 조항을 미리 넣어 두는 것이 좋을 수 있습니다.

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제작 공정에 넣어야 할 AI 표시와 초상 동의

회람으로 늘어나는 일은 대부분 소재가 ASC에 가기 전 제작 단계에서 생깁니다.

첫째는 점검입니다.
제작 중인 크리에이터 소재와 브랜드 소재를 모두 목록으로 만들고, 생성 영상, 보정한 얼굴, 합성 내레이션, AI 더빙처럼 AI를 쓴 곳을 표시해 둡니다.
AI로 만들었거나 크게 보정한 소재는 모두 표시 대상입니다³.

둘째, 표시는 소재 자체에 넣는 편이 안전합니다.
회람은 배경 위에서 눈에 띄고 읽을 수 있는 표시를 요구하는데³, 캡션에 한 줄 적어 두는 방식은 영상이 다시 게시되거나 잘려 나가면 이 기준을 충족하지 못할 수 있습니다.
영상에 직접 새긴 'AI-generated'나 'AI-assisted' 표시는 파일과 함께 남습니다.

셋째, 실존 인물을 닮은 AI 얼굴이나 목소리를 공개하기 전에는 서면 동의를 받아야 합니다.
원래 캠페인 범위를 넘어 쓰는 크리에이터 본인의 디지털 트윈도 마찬가지이며, 누가 만들었든 결과에 대한 책임은 광고주에게 있습니다³.

필리핀 소비자는 규정 준수의 신호도 살핍니다.
Vero와 Kadence 조사에서 필리핀 응답자의 23%가 기술 기업을 믿을 수 있는 가장 강한 근거로 정부 승인과 규정 준수를 꼽았습니다¹.
ASC는 규제 기관이 아니라 업계 단체지만, 그 규칙에 맞춘 눈에 보이는 표시는 크리에이터 광고가 보여 줄 수 있는 가장 가까운 신호라고 볼 수 있습니다.

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출처

1. Vero & Kadence International (The Manila Times), 2026 · https://www.manilatimes.net/2026/08/30/business/sunday-business-it/ph-ranks-3rd-in-asean-tech-trust/2414479
2. Sprout Solutions (Philstar), 2026 · https://www.philstar.com/headlines/2026/07/22/2543892/78-filipino-workers-use-ai-work-few-receive-training-study
3. Ad Standards Council, 2026 · https://asc.com.ph/asc-circular-2026-014-guidlines-on-the-use-of-artificial-intelligence-in-advertising/
4. The Freeman (Philstar), 2026 · https://www.philstar.com/the-freeman/cebu-business/2026/05/26/2530586/dti-drops-plan-pre-clearance-ads-after-business-backlash
5. Foundation for Media Alternatives, 2026 · https://fma.ph/regulating-risk-the-20th-congress-of-the-philippines-response-to-artificial-intelligence/
6. Baker McKenzie, 2026 · https://www.bakermckenzie.com/en/insight/publications/2026/07/philippines-launches-responsible-ai-governance-framework

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