일본 소셜 커머스 인사이트: TikTok Shop, 라이브 판매, 35세 이상 구매자

일본 소셜 커머스 인사이트: TikTok Shop, 라이브 판매, 35세 이상 구매자

Key Points

• TikTok Shop 일본의 첫해는 GMV의 70% 이상이 영상이나 LIVE에서 시작된 구매였고, 그중 약 60%가 LIVE에서 나왔다
• 이용자의 약 60%가 35세 이상으로, 해외 팀이 들고 오는 캐스팅 전제와 정반대다
• 최대 판매자에서는 영상 경유 GMV의 90% 이상이 어필리에이트로 움직이므로 협상 대상은 수수료율과 반복 슬롯이 된다

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일본 TikTok Shop의 첫해를 움직인 것은 검색이 아니라 영상과 LIVE였다

TikTok Shop이 일본에서 문을 연 것은 2025년 6월 30일이고, 바이트댄스는 2026년 7월 28일 첫 1년 치 수치를 공개했다. 이 기간 플랫폼 GMV의 70% 이상이 숏폼 영상이나 LIVE에서 시작된 구매였고, 그 콘텐츠 기반 거래액 가운데 약 60%가 LIVE 한 곳에서 나왔다 [1]. 이용자 수는 2025년 7월에서 2026년 6월 사이에 30배 넘게 늘었다 [1].

해외 팀들이 이를 낮춰 본 데에는 이유가 있다. 일본의 라이브 판매는 오랫동안 규모가 작았고 결제는 라쿠텐과 아마존이 계속 쥐고 있었다. 그래서 소셜 커머스는 아시아의 다른 나라 이야기로 정리돼 왔다. 그사이에도 일본 이용자는 움직였다. 총무성 조사(응답 3만 9,408가구)에서 인터넷 이용 목적 1위는 SNS 이용으로 82.3%였다 [2].

광고주도 같은 방향으로 움직였다. 2025년 일본의 소셜 광고비는 1조 3,067억 엔으로 전년 대비 18.7% 늘었고 인터넷 광고 매체비의 39.5%를 차지했다. 영상 광고도 처음으로 1조 엔을 넘었다 [3]. 일본에 들어가는 브랜드가 따져야 할 것은 더 이상 일본 소비자가 소셜 앱 안에서 사는지 여부가 아니다. 첫해에 실제로 성과를 낸 형식이 무엇이고 어떤 크리에이터였는지다.

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실제 구매자는 해외에서 알려진 이 플랫폼의 이미지보다 나이가 많다

TikTok Shop 일본 이용자는 35세 이상이 약 60%, 18~34세가 약 40%다 [1]. 일본 밖에서 만들어지는 캐스팅 시트는 대개 이 비율을 반대로 잡는다 (Chart 1).

진입하는 브랜드에게 여기서 나오는 쟁점은 둘이다. 첫째는 말의 눈높이다. 스무 살 시청자에게 통하는 크리에이터가, 지금 쓰는 드라이어와 비교하고 있는 마흔다섯 살에게도 그대로 신뢰를 얻는 것은 아니다. 둘째는 길이다. 일본 이용자의 인터넷 광고 신뢰도는 2025년 21.6%에서 2026년 18.3%로 떨어졌다(응답 3,591명) [4]. 광고를 이 정도로 할인해서 보는 층에 30초와 유명인의 얼굴만으로 설득을 시도해도 잘 닿지 않는다. 20분 동안 제품을 시연하고 댓글 질문에 답하는 크리에이터 쪽이 더 무겁게 받아들여진다고 볼 수 있다. 이것이 이 시장에서 LIVE가 맡고 있는 일이고, 콘텐츠 기반 매출의 약 60%를 LIVE가 가져가는 이유의 큰 부분이다.

이 수치는 플랫폼 안에서 이미 사고 있는 사람들을 보여줄 뿐, 닿을 수 있는 전체 층을 보여주지는 않는다. 좁게 읽어도 후보 명단은 다시 짜야 한다. 구매자 연령에 맞춰 명단을 다시 만드는 데 드는 것은 일주일 정도의 조사이고, 브리프에 남는 세 명의 이름은 그것으로 달라질 것이다.

 

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돈이 움직이는 경로는 게시 비용이 아니라 어필리에이트 조건이다

최대 판매자 그룹에서는 영상 경유 GMV의 90% 이상이 어필리에이트로 발생했다 [1]. 이때 달라지는 것은 협상의 규모보다 협상의 형태다. 타이업 비용으로 사는 것은 게시물 한 건과 거기서 나오는 노출이다. 어필리에이트로 사는 것은 매출 라인이고, 제품이 팔리는 동안에만 비용이 나간다. 브랜드가 합의하는 대상은 수수료율과 반복 확보하는 슬롯이 된다.

수수료율은 카테고리별로 정해지므로 카테고리 구성은 상품 부서의 문제가 아니라 거래 조건의 문제가 된다. 6,738개 매장과 23,760개 크리에이터 계정을 대상으로 한 2025년 7~9월 분석에서 가전·가젯이 매출의 23.7%, 뷰티 가전·화장품이 22.4%, 의류가 20.2%를 차지했다 [5] (Chart 2).

모두 따져 보고 사는 가격대의 생활용품이고, 앞에서 본 구매자 상과도 겹친다. 20분을 들여 시연할 만한 물건이기도 하다.

실무에 미치는 영향은 둘이다. 첫째, 재고 계획이 미디어 플랜의 일부가 된다. LIVE에서 완판하고 다음 달에 같은 슬롯을 돌리지 못한 크리에이터는 그날 저녁 매출만이 아니라 재구매 기회까지 날린 셈이다. 둘째, 매출이 먼저 서고 비용이 뒤에 나간다. 일본 예산을 고정 매체비로 짜 온 팀이라면 첫 브리프를 내보내기 전에 재무와 이야기해 두는 편이 낫다. 첫 정산이 끝난 뒤에는 늦다.

 

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일본용 크리에이터 브리프를 반복 LIVE 슬롯과 수수료 중심으로 다시 쓴다

캐스팅 시트부터 손을 댄다. 팔로워 연령 구성이 아니라 35세 이상 구매자를 기준으로 다시 짜고, 해당 카테고리에서 이미 정기 LIVE 슬롯을 돌리고 있는 크리에이터를 후보에 넣는다. 열다섯 개 계정에 한꺼번에 뿌리는 것보다 서너 명과 반복 슬롯을 짜는 편이 첫 투자로는 더 현실적이다.

접촉을 시작하기 전에 카테고리별 수수료 구간을 정해 둔다. TikTok Shop 일본의 크리에이터들은 조건을 서로 공유하기 때문에, 건마다 따로 협상하면 반년 뒤에 설명하기 어려운 격차가 남는다. 구간을 정하고, 브리프에 적고, 폭은 좁게 유지한다.

재고는 미디어 플랜의 일부로 다룬다. 품절로 슬롯을 돌리지 못하면 수익을 만드는 부분이 통째로 사라진다. 재방송 슬롯을 먼저 잡고 그만큼의 재고를 미리 확보해 두는 편이 좋겠다.

일본 론칭에 필요한 예산은 이미 대부분의 브랜드가 잡고 있다. 바꿔야 할 것은 금액이 아니라 쓰는 형태다. 노출에 대한 고정비에서 매출에 대한 수수료로 옮기는 일이다. 첫 브리프를 내보내기 전에 재무와 합의해 둔 팀이 첫 청구서를 받고 알게 되는 팀보다 빠르게 움직일 것이다.

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출처

1. Bytedance株式会社「TikTok Shop、日本での提供開始から1年 ～利用動向データおよび事例を公開～」, 2026 · https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000033.000165244.html
2. 総務省「令和7年通信利用動向調査」, 2026 · https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01tsushin02_02000183.html
3. 電通「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」, 2026 · https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html
4. JIAA「2026年インターネット広告に関するユーザー意識調査（定量）」, 2026 · https://www.jiaa.org/news/release/20260806_user_chosa/
5. studio15「TikTok Shop 日本市場白書」（ネットショップ担当者フォーラム）, 2025 · https://netshop.impress.co.jp/node/15000

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