글로벌 마케팅 하이라이트: 베트남의 새로운 라이브방송 책임과 중국의 KOL 예산 축소부터 일본·태국의 크리에이터 우선 구매까지, 브랜드가 알아야 할 것

September 2026

메가에볼루션 인플루언서 마케팅 글로벌 주요 이슈 리포트를 통해 해외 마케팅 뉴스와 인플루언서 마케팅을 위한 인사이트들을 제공해드리고 있습니다. 글로벌 확장을 계획하시거나 이미 해외 캠페인을 운영 중이시라면, 해당 보고서를 통해 빠르게 변화하는 환경에서 효과적인 전략을 세울 수 있는 힌트들을 얻어보시기 바랍니다.

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하이라이트:

말레이시아:

학습 채널로 작동하는 TikTok, 판매는 현지 셀러가 장악

Kearney의 말레이시아 TikTok 연구는 2025년 이 플랫폼의 총부가가치 기여를 RM 200억으로 산정하며, 이는 GDP의 약 1%, 디지털 경제의 약 4%에 해당하고 147,000개 일자리를 뒷받침한다. 셀러 기반은 해외가 아니라 국내 중심이다. 말레이시아 기업 180만 곳이 TikTok Shop에서 판매하고, 97%가 이를 중요한 매출원으로 꼽으며, 절반은 매출의 40% 이상이 여기서 나온다고 답한다. 1,000명이 넘는 설문 응답자 중 80%는 학습, 문화, 웰빙 목적으로 TikTok을 사용한다고 답했다. 신규 진입 브랜드가 계획의 기준으로 삼아야 할 수치는 이 학습 비율이다. 말레이시아 사용자는 무심한 관심이 아니라 질문을 안고 들어오므로, 세련된 라이프스타일 광고보다 하우투·설명형·현지 문화 맞춤 포맷이 더 나은 성과를 낸다. 경쟁 상대 역시 국내에 있다. 해외 브랜드는 이미 포맷에 익숙한 현지 셀러 180만 곳과 관심을 두고 경쟁하는 셈이다. 크리에이터에게 구체적인 무언가를 가르치도록 브리핑하고, 소규모 셀러가 분위기를 주도하는 시장에 맞춰 가격을 책정하는 편이 제작 완성도보다 더 중요하다.

#말레이시아 #TikTok #TikTokShop #CreatorMarketing

 

중국:

롱테일 KOL 물량을 줄이고 검색으로 이동하는 광고주

QuestMobile은 2026년 상반기 중국 인터넷 광고 시장 규모를 RMB 3,853.4억으로, 전년 동기 대비 7.1% 증가한 수준으로 집계한다. KOL 시딩과 배치를 뜻하는 소프트 광고는 고가·고빈도 FMCG 카테고리에서 예산의 약 20%를 차지한다. 성장은 모빌리티, 제약·헬스, IT·전자, 의류·뷰티에 집중되고, 이커머스와 스포츠웨어 예산은 줄어든다. 크리에이터 지출 내부에서는 물량 전략이 밀리고 있다. 광고주는 롱테일 KOL 수를 줄이고 예산을 상위·중위 계정으로 옮기며, 전환은 검색 광고와 AI 어시스턴트 진입점이 넘겨받는다. 중국 예산을 짜는 브랜드에게 셈법이 바뀌었다. 이제는 수백 개 소규모 계정에 대량 시딩하는 방식보다, 더 적고 더 큰 크리에이터 협업에 검색 커버리지를 더한 조합이 앞선다. 보고할 만한 숫자도 롱테일 도달이 아니라 검색·어시스턴트 단계의 전환이다. 카테고리 방향은 전술만큼 중요하다. 뷰티와 의류 예산은 여전히 늘고 이커머스와 스포츠웨어는 줄어들므로, 앞의 두 카테고리에 들어서는 브랜드는 방어적 시장이 아니라 상승하는 시장에 올라타는 셈이다.

#중국 #KOLMarketing #SearchAds #DigitalAdvertising

 

일본:

소셜에서 쇼핑을 시작하는 Z세대, PR 표기에도 흔들리지 않는 신뢰

TaTap이 2026년 7월 말 15~29세 363명을 대상으로 진행한 조사에 따르면, 4개 소셜 플랫폼이 Z세대가 제품을 처음 찾아보는 경로의 45.2%를 합쳐 차지하며, 33.6%인 검색 엔진을 앞선다. Instagram이 15.4%로 선두이고 TikTok이 12.7%로 뒤를 잇는다. 정보 공개 비용은 대다수 브랜드의 예상보다 낮다. #PR 표기가 붙은 게시물을 무시하는 응답자는 13.2%에 그치고, 68.3%는 여전히 참고한다. 구매를 유발하는 요인은 일반 사용자 리뷰가 42.9%, 인플루언서의 자연 게시물이 39.6%이며, 브랜드 자체 계정 게시물은 24.4%로 뒤처진다. 일본의 진입 브랜드는 이 가운데 두 수치에 곧바로 대응할 수 있다. 자체 계정 게시에 묶인 예산은 측정된 모든 선택지 중 가장 약한 성과를 내고 있어, 이를 크리에이터·리뷰 콘텐츠로 옮기면 실제 구매 유발 지점을 따라가게 된다. 두 번째 지점은 타이밍이다. 56.9%는 저장하거나 좋아요를 누른 상품을 나중에 구매했고, 그중 4분의 3이 일주일 안에 샀으므로, 약 7일의 리타기팅 구간이 수요가 식기 전에 대부분을 잡아낸다.

#일본 #GenZ #Instagram #SocialCommerce

 

태국:

크리에이터가 전한 같은 메시지에 밀리는 브랜드 자체 홍보 게시물

Marketing Oops는 태국 소셜 콘텐츠 17,000건 이상을 분석해, 인플루언서가 올린 제품 콘텐츠가 같은 제품 메시지를 브랜드 자체 피드에 올린 경우보다 약 10배의 인게이지먼트를 얻는다는 사실을 확인했다. 2025년부터 2026년 상반기 사이 홍보성 게시물의 인게이지먼트는 18%, 커뮤니티 콘텐츠는 21%, 교육 콘텐츠는 28% 감소했다. 교육 수치에는 분화가 숨어 있다. 레시피·DIY 포맷은 32%, 하우투는 12% 늘어난 반면, 경고성 콘텐츠는 45%, 비교 리뷰는 58% 줄었다. 길거리 인터뷰는 브랜드가 발행량을 거의 줄이지 않았는데도 67% 감소했다. 태국에서 제품 메시지는 브랜드 자체 피드가 아니라 크리에이터에게 맡기는 편이 맞고, 교육 콘텐츠는 시청자가 그날 바로 써먹을 수 있을 때만 통한다. 셀럽 활용은 예산 배분을 기존 방식과 다르게 가져가야 한다. 캠페인은 출시 당일 약 7배 치솟지만, 이후 1~3일간의 리캡·팬 콘텐츠가 88%를 더 얹으므로, 출시 이후로 예산을 남겨 두는 편이 그 시점에 몰아 쓰는 것보다 더 큰 성과를 돌려준다.

#태국 #InfluencerMarketing #ContentStrategy #SocialMedia

 

미국:

적합성을 1순위로 꼽으면서도 여전히 팔로워 수로 지불하는 브랜드

2026년 5월 말부터 6월 말 사이 100개 지역의 크리에이터 5,095명을 대상으로 한 조사에서, 브랜드가 크리에이터를 선정하는 기준 가운데 적합성이 1위였고 팔로워 수는 8위로 꼴찌였다. 보수는 이 순서를 따라오지 못했다. 크리에이터의 3분의 2가 연 USD 10,000 미만을 벌고 USD 250,000를 넘기는 비율은 1%에 그치며, 53%는 브랜드 거래가 연 소득의 4분의 1도 채우지 못한다고 답한다. 이제 돈은 크리에이터 만족도를 좌우하는 단일 요인 중 가장 큰 35%로, 1년 새 16%포인트 올랐다. 이 격차는 셀럽 예산이 없는 브랜드에게 기회다. 적합성이 높은 중위권 크리에이터는 제안이 노출이 아니라 현금을 앞세울 때 닿을 수 있고, 조사에 따르면 이들을 붙잡는 것은 보상이다. 플랫폼 선택도 같은 경제 논리를 따라야 한다. 크리에이터의 52%가 TikTok을 주력 브랜드 콘텐츠 플랫폼으로 삼고 Instagram은 43%지만, USD 250,000 이상을 버는 층의 60%는 Instagram을 선호한다. 물량 작업은 TikTok에, 장기 파트너는 Instagram에 두는 편이 맞다.

#미국 #CreatorEconomy #TikTok #Instagram

 

인도네시아:

크리에이터를 밀어내지 않고 제품 탐색에 진입하는 AI

2,400명을 대상으로 한 6개 시장 조사에서, 인도네시아 소비자의 31%가 이제 쇼핑 과정 어딘가에서 생성형 AI를 사용하며, 이는 동남아시아에서 34%인 베트남에 이어 두 번째이고 14%인 싱가포르를 크게 앞선다. 기존 채널은 자리를 지켰다. 마켓플레이스가 71%로 여전히 최상위 탐색 경로이고 검색 엔진이 57%다. 4점 신뢰 척도에서 가족·친구가 2.42점, 온라인 리뷰가 2.36점, 크리에이터가 1.98점을 받았고, 쇼핑객의 67%는 크리에이터가 추천했다는 이유로 제품을 구매한 적이 있다. 직접 비교를 물었을 때 36%는 AI보다 크리에이터를 더 신뢰하고 25%는 그 반대였다. 인도네시아 진용을 짜는 마케터는 이 AI 수치를 크리에이터·리뷰 콘텐츠를 줄일 근거가 아니라 늘릴 근거로 읽어야 한다. AI의 답변이 바로 그 재료로 조립되기 때문이다. 할인 위주의 제휴 판촉은 보이는 것보다 약하다. 제휴 구매의 49%는 신뢰와 검증에서 나오고 편의나 가격에서 나오는 비중은 28%다. 신뢰를 쌓는 콘텐츠는 쇼핑객에게 이르는 두 경로를 동시에 먹인다.

#인도네시아 #AIShopping #CreatorMarketing #Ecommerce

 

한국:

홈쇼핑 카탈로그까지 확대된 YouTube 제휴 태깅

Lotte Homeshopping, GS Shop, Hyundai Home Shopping이 CJ ONSTYLE과 함께 YouTube 쇼핑 제휴 프로그램에 합류하면서, 한국 주요 홈쇼핑 4사가 모두 같은 크리에이터 태깅 계층 안에 들어왔다. 2026년 5월 기준 자격을 갖춘 한국 크리에이터의 40% 이상이 등록했고, 2024년 6월 한국 출시 이후 400만 건이 넘는 영상에 제휴 제품 태그가 달렸으며, 2026년 1분기 크리에이터 평균 정산액은 전년 동기 대비 60% 넘게 올랐다. 해외 브랜드에게 달라지는 것은 대상 카테고리의 폭이다. 한국에서 제휴 태깅은 화장품과 연결돼 왔는데, 홈쇼핑 카탈로그는 가전, 식품, 생활용품을 할인이 아니라 정가 그대로 같은 메커니즘 안으로 끌어들인다. 연동된 한국 파트너와 SKU를 등록하면 이를 직접 태그할 수 있는 수만 명의 크리에이터 앞에 제품을 올려놓게 되는데, 이는 일회성 협찬 영상에 정액 요금을 내고 조회수가 터지기를 바라는 것과는 다른 제안이다. SKU가 한 번 등록되면 태깅은 영상마다 새로 협상하지 않아도 돌아간다.

#한국 #YouTubeShopping #AffiliateMarketing #HomeShopping

 

베트남:

광고 문구에 개인 법적 책임을 지는 라이브방송 진행자

전자상거래법 No. 122/2025/QH15가 2026년 7월 시행됐고, 시행령 No. 248/2026/ND-CP가 그 실무적 의미를 규정한다. 라이브방송 진행자는 판매 전에 국가 전자 신원 인증을 마쳐야 한다. KOL과 KOC는 이제 자신이 전달하는 광고 내용에 법적 책임을 지며, 제품의 공식 검증된 효능을 넘어서거나 아예 검증할 수 없는 주장은 금지된다. 라이브방송 판매를 취급하는 플랫폼은 운영 헌장을 공개하고, 라이브방송 데이터를 저장하며, 고위험 상품에 시청자 경고를 표시하고, 민원 처리 절차를 운영해야 한다. 베트남에서 라이브방송이나 KOC 캠페인을 운영하는 브랜드는 주장 승인 절차를 앞단으로 옮겨야 한다. 이제 책임은 광고주뿐 아니라 카메라 앞에 선 사람에게도 있어, 계약서가 담아야 할 내용이 달라진다. 주장의 정확성을 누가 책임지는지, 브랜드가 어떤 입증 자료를 제공하는지, 크리에이터가 유효한 인증 기록을 보유하고 있는지 확인하는 조항이다. 방송이 나가기 전에 문구를 승인하는 일은 검토상의 선택이 아니라 법적 절차가 됐고, 이는 캠페인 일정과 예산에 포함돼야 한다.

#베트남 #Livestream #EcommerceLaw #KOC

 

필리핀:

여전히 전 국민에 닿는 Facebook, 도시에서 크는 TikTok

Pulse Asia가 성인 2,400명을 대상으로 한 전국 조사에 따르면, 필리핀 성인의 85%가 이제 인터넷을 쓰고, 그 이용자의 80%는 하루에 여러 번 접속한다. 인터넷 이용자 가운데 Facebook 계정 보유는 거의 전원에 해당하는 99%, YouTube는 73%, TikTok은 42%에 이른다. 가장 빨리 크는 쪽은 TikTok으로, 3월 이후 7포인트 올랐고 마닐라 수도권과 비사야에서 특히 크게 늘었다. 소득층 ABC에서는 51%에 닿아 전체 42%를 웃돈다. 온라인 매매도 6포인트 올라 55%가 됐다. 필리핀 미디어 플랜에서 도달의 토대는 여전히 Facebook이고, TikTok은 전국적 대체가 아니라 성장의 한 축이다. 시청자가 아직 도시와 고소득층에 쏠려 있기 때문이다. 크리에이티브 방향을 가르는 숫자가 하나 더 있다. 온라인에서 무언가를 믿는 주된 이유로 유명인이나 인플루언서의 의견을 꼽는 필리핀인은 2%에 그치고, 출처 자체를 꼽는 사람은 35%에 이른다. 여기서 크리에이터 콘텐츠가 통하는 것은 눈에 보이는 출처를 함께 실을 때이지, 크리에이터가 논거 전부가 될 때가 아니다.

#필리핀 #Facebook #TikTok #SocialMedia

 

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