태국 심층 리포트 Vol. 1 | 소셜 미디어 분석
핵심 요약:
- 태국은 동남아시아 내에서 소셜 커머스 참여도가 매우 높은 핵심 시장 중 하나로 주목받고 있습니다.
- 25–34세 소비자층이 플랫폼 전반에서 발견(discovery) 중심의 구매 행동을 주도하며, 트렌드 확산과 소비 패턴 형성의 중심에 있습니다.
- TikTok, YouTube, Instagram, Facebook은 각각의 강점을 기반으로 구매 여정 전반에서 상호 보완적인 역할을 수행하고 있습니다.
태국의 소셜 미디어 이용 트렌드
태국은 동남아시아 내에서 핵심적인 디지털 시장으로 자리매김하고 있으며, 소비자 행동이 전반적으로 소셜 미디어를 중심으로 형성되는 특징을 보이고 있습니다. [Meltwater] 총인구 약 7,160만 명 가운데, 2025년 초 기준 약 5,100만 명이 소셜 미디어를 이용하고 있으며, 이는 전체 인구의 71.1%에 달하는 보급률을 의미합니다. [Meltwater] 이처럼 높은 소셜 미디어 침투율을 통해 태국이 디지털 활용도가 매우 높은 국가라는 점을 확인할 수 있으며, 온라인 콘텐츠 소비와 참여가 일상화된 시장 구조를 형성하고 있습니다. 이에 따라 태국은 디지털 접점을 기반으로 브랜드 인지도와 참여를 효과적으로 확장하고자 하는 글로벌 브랜드에게 매우 매력적인 시장으로 평가받고 있습니다 (Chart 1).
이처럼 광범위한 디지털 접근성은 소셜 미디어를 전 연령층에 걸쳐 일상생활의 핵심 요소로 자리 잡게 만들었습니다. 태국 이용자는 하루 평균 3시간 20분을 소셜 미디어에 소비하고 있으며, 이는 전 세계 평균 2시간 21분을 크게 상회하는 수치입니다. (Chart 2) [DataReportal] 특히 25–34세 이용자가 태국 소셜 미디어 생태계 전반에서 가장 높은 참여도를 보이는 핵심 소비자군으로, 온라인 트렌드 확산과 디지털 기반 소비 패턴 형성에 있어 중심적인 역할을 수행하고 있습니다. [Meltwater]
2023년 기준, 태국 소비자는 하루 평균 약 3시간을 소셜 미디어에 사용했으며, 지난 2년간 약 20분 증가한 것으로 나타났습니다. 이러한 흐름은 2025년에도 지속적인 성장세를 보이고 있습니다. [DataReportal] InsightEra는 이러한 이용 시간 증가의 주요 요인으로 TikTok과 Instagram Reels를 중심으로 한 숏폼 비디오 플랫폼의 빠른 확산을 지목하고 있습니다. 특히 숏폼 중심 플랫폼들은 트렌드 형성과 콘텐츠 확산을 가속화할 뿐만 아니라, 태국 소비자의 구매 결정 과정에 직접적인 영향을 미치는 핵심 채널로 기능하고 있는 것으로 분석되고 있습니다. [InsightEra]
태국의 소셜 커머스 및 디지털 성장 개요
태국의 소셜 커머스 시장은 2025년 기준 약 52억 달러 규모에 도달하며, 전년 대비 18.6%의 성장률을 기록했습니다. [GlobeNewswire] 이러한 가파른 성장은 다음의 세 가지 핵심 요인에 의해 주도되고 있습니다.
사용자 행동의 변화: 태국 소비자는 소셜 미디어를 단순한 엔터테인먼트 채널을 넘어, 제품 탐색과 구매 의사결정을 위한 핵심 도구로 적극 활용하고 있습니다. [Meltwater] 이러한 변화는 특히 25–34세의 높은 참여도를 보이는 핵심 이용자층에서 두드러지며, 이들은 소셜 플랫폼을 통해 직접 구매로 이어지는 행동 비중을 지속적으로 확대하고 있습니다. [DataReportal]
인플루언서의 역할 확대: 인플루언서는 태국 소비자의 구매 의사결정 과정에서 매우 중요한 영향력을 행사하고 있습니다. 태국 디지털 구매자의 76.0%가 인플루언서의 추천을 기반으로 구매를 결정하는 것으로 나타났으며, 이는 전통적인 광고보다 실제 사용자 경험과 신뢰 기반 콘텐츠를 선호하는 소비 성향을 명확히 보여줍니다. [MarketResearchThailand]
플랫폼 시스템의 고도화: TikTok Shop과 LINE MyShop을 비롯한 플랫폼 내 전자상거래 기능의 심층적 통합은 콘텐츠 발견부터 결제까지의 전 과정을 간소화하며, 소셜 커머스 생태계의 성숙도를 한 단계 끌어올리고 있습니다. 이러한 시스템 고도화는 구매 전환 장벽을 낮추는 동시에 시장 성장 속도를 더욱 가속화하는 핵심 요인으로 작용하고 있습니다.
태국 디지털 생태계의 주요 플랫폼
태국의 소셜 커머스 시장 성장은 각 플랫폼이 소비자 의사결정 여정의 서로 다른 단계에서 고유한 역할을 수행하는 멀티 플랫폼 생태계에 의해 추진되고 있습니다 (Chart 3).
YouTube: 검증 및 심층적 신뢰 구축
YouTube는 태국 소셜 커머스 생태계에서 구매 전 검증과 신뢰 구축 단계를 담당하는 핵심 채널로, 주요 소셜 플랫폼 가운데 월 평균 이용 시간 42시간 14분으로 가장 높은 수치를 기록하고 있습니다. [Meltwater] 이러한 긴 시청 시간은 상세 리뷰, 제품 시연, 비교 분석 등 정보 밀도가 높은 롱폼 콘텐츠에 대한 강한 소비자 수요를 명확히 보여주는 것으로 해석할 수 있습니다. 태국 내 YouTube 이용자 수는 4,720만 명 이상으로 확인되며, 특히 성능 검증과 기능 이해가 중요한 제품군에서 구매 이전 단계의 심층 평가와 신뢰 형성에 결정적인 역할을 수행하고 있습니다. [DataReportal] 이에 따라 YouTube는 단순한 콘텐츠 소비 플랫폼을 넘어, 정보에 기반한 의사결정과 신뢰 중심의 참여를 이끄는 전략적 핵심 플랫폼으로 자리매김하고 있습니다.
TikTok: 발견 및 수요 창출
TikTok은 태국 소셜 커머스 생태계에서 발견(discovery)과 초기 수요 창출을 주도하는 핵심 플랫폼으로 기능하고 있습니다. 태국 이용자는 월 평균 37시간 40분을 TikTok에 소비하는 것으로 확인되고 있습니다. [Meltwater] 알고리즘 기반의 숏폼 콘텐츠 구조는 지속적인 스크롤 경험과 비의도적 제품 노출을 자연스럽게 유도하며, 사용자가 인지하지 못한 상태에서 새로운 브랜드와 제품에 반복적으로 노출되는 환경을 형성합니다. 이로 인해 TikTok은 태국 시장에서 신규 브랜드와 트렌드가 가장 빠르게 확산되는 플랫폼으로 평가받고 있습니다. Milieu Insight(Thailand)의 소비자 쇼핑 인식 조사에 따르면, 태국 온라인 쇼핑객의 71.0%가 TikTok Shop을 이용한 경험이 있는 것으로 나타났으며, TikTok은 태국 내 두 번째로 인기 있는 소셜 커머스 플랫폼으로 활용되고 있습니다. [Milieu Insight] 이러한 높은 이용률은 TikTok이 엔터테인먼트와 커머스를 효과적으로 결합하고 있음을 보여주며, 결과적으로 TikTok은 크리에이터 주도의 진정성 있는 콘텐츠를 통해 브랜드 인지도 형성과 수요 자극을 담당하는 전략적 핵심 채널로 기능하고 있습니다.
Instagram: 브랜드 이미지 및 라이프스타일 영감
Instagram은 태국 디지털 생태계 내에서 브랜드 이미지 구축과 라이프스타일 영감 제공하는 핵심 플랫폼으로 기능하고 있습니다. 월 평균 이용 시간은 8시간 44분으로, TikTok이나 YouTube와 같은 비디오 중심 플랫폼 대비 보다 선택적이고 목적 지향적인 이용 패턴을 보이고 있습니다. [Meltwater] 이는 큐레이션된 비주얼과 감성적인 스토리텔링을 통해 이상적인 브랜드 이미지를 형성하는 Instagram의 구조적 강점과 일치한다고 볼 수 있습니다. 태국 내 약 1,850만 명의 이용자 기반을 바탕으로, Instagram은 패션, 뷰티, 여행, 라이프스타일 카테고리에서 브랜드 정체성과 장기적인 친밀도를 구축하는 데 중요한 역할을 수행하고 있습니다. [DataReportal] 특히, 즉각적인 전환보다는 브랜드에 대한 선호와 감성적 연결을 축적하는 중·장기적 관점의 채널로 활용되고 있습니다.
Facebook: 사회적 증거 및 집단적 신뢰
Facebook은 태국 시장에서 여전히 사회적 증거(social proof)와 집단적 신뢰 형성을 담당하는 기반 플랫폼으로 자리하고 있습니다. 태국 이용자는 월 평균 16시간 23분을 Facebook에 소비하는 것으로 확인되고 있습니다. [Meltwater] 5,100만 명 이상의 사용자 기반을 보유한 Facebook은, 소비자 고려 단계에서 그룹 토론, 댓글, 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 통해 제품에 대한 신뢰와 구매 확신을 강화하는 데 핵심적인 역할을 수행하고 있습니다. [DataReportal]
결론
태국은 높은 디지털 성숙도와 지속적인 소셜 미디어 참여도를 기반으로, 동남아시아 내에서 가장 진보된 소셜 커머스 시장 중 하나로 확고히 자리 잡고 있습니다. 5,100만 명 이상의 소셜 미디어 이용자, 71.1%를 상회하는 보급률, 그리고 글로벌 평균을 크게 웃도는 하루 3시간 이상의 이용 시간은 소셜 플랫폼이 태국 소비자의 제품 발견, 정보 탐색, 평가, 구매에 이르는 전 과정에서 핵심적인 역할을 수행하고 있음을 명확히 보여줍니다. 이러한 구조적 특성은 태국을 소셜 기반 커머스의 지역적 핵심 허브로 자리매김하게 하는 주요 요인으로 작용하고 있습니다.
더불어, 태국 디지털 구매자의 76.0%가 구매 결정 과정에서 인플루언서를 참고하고 있다는 점은, 이 시장이 신뢰와 실제 경험을 중심으로 형성된 소비 구조임을 분명히 보여줍니다. 이러한 환경 속에서 각 플랫폼의 역할과 소비자 여정에 부합하는 전략적 접근과 진정성 있는 크리에이터 중심의 참여를 결합한 브랜드는 단기적인 성과를 넘어, 장기적으로 지속 가능한 경쟁 우위를 확보할 가능성이 가장 높은 주체로 평가될 수 있습니다.
참고문헌
DataReportal. Digital 2026: Thailand. (2026).
DataReportal. Digital 2025: Thailand. (2025).
DataReportal. Digital 2024: Thailand. (2024).
DataReportal. Digital 2023: Thailand. (2023).
Milieu Insight. Social Commerce and Online Shopping Sentiments in Thailand. (2025).
Meltwater. (n.d.). Social media statistics in Thailand (2025).
GlobeNewswire. Thailand Social Commerce Market Size & Growth Forecast
MarketResearchThailand. Consumer Trust in Influencer Marketing (2024)
Nation Thailand. Creator Economy & Influencer Landscape in Thailand (2025)
Amra & Elma. Consumer Trust in Influencers Statistics. (2025)
Business Wire. Thailand Social Commerce Market Growth and GMV Forecast.(2024)
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